Aumentare il peso del digitale nei budget marketing non significa, tout court, ottenere risultati migliori. Nel pharma, il valore dell’omnichannel sembra dipendere soprattutto da come i diversi touchpoint vengono combinati tra loro e da quanto riescono a rafforzare la relazione con il professionista sanitario, anche attraverso la forza vendita.
È la conclusione che emerge da una nuova analisi pubblicata ad agosto da Across Health, società di consulenza specializzata in strategie di engagement e commercial excellence nel settore farmaceutico, dal titolo “Omnichannel isn’t an addition. It’s a multiplication”. La società ha analizzato 95 studi Navigator365 Benchmark, per un totale di 5.002 rispondenti e 19 aree terapeutiche, mettendo in relazione engagement della forza vendita, attività omnichannel e Net Promoter Score (NPS).
Il mix vincente
Il dato più interessante riguarda i brand che ottengono buoni risultati su entrambe le dimensioni. Secondo Across Health, per i brand leader sia nell’engagement della forza vendita sia nell’omnichannel c’è una probabilità dell’85% di essere anche leader per NPS nel proprio mercato. Tra quelli leader sulla sola dimensione rep-led, cioè basata principalmente sull’attività dei rappresentanti della forza vendita, la percentuale scende al 62%.
Più canali non significa automaticamente più valore
Email, portali, visite in presenza, webinar e attività congressuali permettono di raggiungere il professionista sanitario in momenti e con modalità diverse. Ma aggiungere nuovi canali non basta. Se vengono gestiti separatamente, il rischio è di creare una serie di contatti scollegati invece di un’esperienza coerente.
È qui che entra in gioco l’omnichannel: non significa semplicemente utilizzare più canali, ma decidere quale canale utilizzare, quando e con quale frequenza, tenendo conto delle preferenze del professionista sanitario e del contesto.
Anche gli investimenti digitali vanno letti in questa prospettiva. Secondo il Maturometer 2025 citato da Across Health, il digitale rappresenta oggi circa il 31% del budget marketing, mentre la soddisfazione per le attività digitali rimane bassa. Spendere di più, quindi, non sembra essere sufficiente a creare maggior valore.
Conta anche il confronto con i competitor. Non basta sapere quali canali vengono utilizzati o apprezzati dai professionisti sanitari: è necessario capire se il proprio mix di engagement riesce a distinguersi in termini di reach, frequenza e impatto.
La qualità della relazione con il professionista
Per le aziende farmaceutiche, tutto questo significa spostare l’attenzione dalla semplice introduzione di nuovi strumenti alla qualità della relazione con il professionista sanitario.
La visita dell’informatore, i contenuti digitali, le attività Medical e gli altri touchpoint dovrebbero essere pensati come parti dello stesso percorso, con obiettivi e priorità condivisi.
In questo modello, la forza vendita non è l’alternativa al digitale. Al contrario, può contribuire a dare più valore ai contenuti e ai contatti digitali. Allo stesso modo, il digitale può mantenere e rafforzare nel tempo una relazione iniziata con la visita dell’informatore.
Anche le metriche di misurazione dovrebbero seguire questa logica. Open rate, click, impression e numero di visite restano importanti, ma da soli non raccontano la qualità dell’engagement. Diventa utile guardare anche a reach effettiva, frequenza dei contatti, percezione dell’esperienza e performance rispetto ai competitor.
